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电子烟会“死”吗?42国禁止倾听“20亿美元”暴富故事

Ruyan变成了笔记。

独家|电子烟“生死”:押注20亿美元暴富论后 有人嗅到冰凉气息

电子烟会死吗?

这不是危言耸听。最近,深圳正式将电子烟纳入烟草控制管理。千里之外的旧金山成为美国第一个禁止销售电子烟 的的城市。

据不完全统计,目前,全球有42个国家和地区禁止或限制在公共场所使用该产品电子烟。香港,澳门特别行政区,杭州和南宁市规定禁止使用公共场所电子烟。

但是,该行业更愿意听听“ 20亿美元”财富的故事。 2018年12月,在太平洋东海岸的旧金山,成立仅三年前的[J5] 电子烟公司向1,500名员工发放了20亿美元的奖金。每位员工相当于一辆法拉利限量版敞篷超级跑车蒙扎。

致富的情绪迅速传播到中国,远至太平洋西海岸的。深圳市精研科技有限公司(以下简称精研科技)首席执行官刘继辉向时代金融介绍,中国的3. 5亿烟民悦刻电子烟的烟雾量是多少万,即使电子烟的普及率极低,目前仍排名第五世界上最快的增长率。高盛的一份报告显示,到2020年电子烟可能占烟草行业总销售额的的10%和利润的的15%。外界普遍认为,这是一个万亿级别的的市场。难怪普通企业家在没有时间考虑之前就匆匆忙忙地带着钱袋进来。

“您在Crazy Shop没看到悦刻吗?”高级电子烟企业家老姚对时代金融说。 悦刻 电子烟是深圳五鑫科技有限公司的产品。的是中国著名的电子烟 品牌公司之一,并于6月完成了第一轮3800万元的融资2018。

电子烟工业的人们似乎正在传递信息-正如Hammer 001的员工朱晓木在不同场合强调的一样:“我不想错过下一个Didi。”狂热的情绪也反映在数据中。在2019年前三个月中,电子烟个公司增加了248个新业务。

但是市场很冷。今年名为“ 电子烟”的“ 3月15日”政党将释放有害物质,长期吸烟还会产生对尼古丁的依赖的,并且还制定了禁止电子烟 的的国家/地区的政策。该节目播出后1小时内的,主要的电子商务平台(如京东,天猫和苏宁)都将关键字“ 电子烟”屏蔽了。

“是那些自夸的的人扰乱了市场。”早在2016年,他就给了京研科技500万美元的天使投资的 Automate Capital创始人李欧成对时代财经说:“市场表现不如预期。”

他介绍说,当前的市场增长率已经翻了一倍多,这与他预期的增长率三到四倍相去甚远。那些在年初和年初吹嘘电子烟为一万亿美元市场,年增长率为的十倍的人,发现在年中库存期间的增长不如预期,“那些给予的高估价的投资者感到自己很愚蠢。”

的容易被忽略的是电子烟企业家还将遇到强大的对手-传统烟草巨头。即使有一天的的政策更加明确,受益者仍将是这些传统电子烟 品牌。

Icy 的答案可能会在今年年底之前宣布。李欧成透露:“许多公司对第二轮融资并不乐观,到今年年底基本上将是明确的。”他认为,在政策明确之前,所谓的的万亿市场是[375]珍珠烟。亿元的市场。

但是电子烟新来者似乎更关心“ 20亿美元”奖金的神话。 BOD(深圳)科技有限公司(以下简称BOD)的CMO方辉告诉时代金融,即使将电子烟视为控制和增税的药物,也没有什么可担心的。因为市场仍然存在,所以不符合标准的的企业产品需要追加投资以赶上市场,从而使其难以生存。投资了研发成本并符合高标准的的公司可以享受这个市场。

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“这是中国电子烟 的的现状:一方面,它为万亿美元的市场的疯狂;另一方面,它是对寒冷的困惑和恐惧。冬天的。”一位不愿透露姓名的业内人士说:“每个人都想赚快钱,这取决于谁敢赌博。”

竞争涌入

2016年11月,李欧成忍不住要“磨”半年,刘继辉终于解释了一切,告别多雨的曼彻斯特,然后返回深圳。刘继辉从李欧城获得了500万元的天使投资后,成立了精研科技,开始专注于电子烟产品的研发。

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JUUL 的 20亿美元的奖金引起轰动,这是继投资之后大量涌入的消息。 JUUL由斯坦福大学的两名硕士生Adam Bowen和James Monsees于2015年发起。 2017年,JUUL从其母公司Pax Labs剥离出来,在2017年7月之前仅获得1亿美元的融资的; 2018年7月获得一轮12亿美元的融资,估值为150亿美元; 2018年12月,在奥驰亚集团以128亿美元收购JUUL之后,其估值达到380亿美元,超过了特斯拉的 Space X和Airbnb。

估值已翻倍2. 5倍,在美国电子烟 品牌 的的市场份额已从2017年初的1 3. 6%飙升至11月的75% 2018 的。在引入奥驰亚之后,该公司的1,500名员工将获得价值20亿美元的的奖金,平均每人约130万美元。如此爆炸性的的财富故事使中国电子烟市场沸腾。

在中国,王颖于2018年6月创建了的 电子烟 品牌 悦刻(RELX),并从Source Code Capital,IDG Capital获得了总计3800万元人民币的天使投资和红杉资本。随后,同创伟业投资了电子烟 品牌龙之舞(Gippro),振富基金向电子烟 品牌 MOTI投资了1,000万美元,前武有限公司投资了电子烟 品牌北野(BTM) )。 Hammer Technology的001号员工朱小木和Tongdao Uncle的创始人Cai Yuedong陆续进入了会场。

除了JUUL 的的刺激因素外,刘继辉认为电子烟是一种僵化的,高频的,令人上瘾的消费产品,在中国市场上具有风险投资的的风格,它是很难找到的个行业和类别。

如果悦刻是具有资本的的互联网企业家精神的代表,那么老姚就表现出了另一位参与者的面貌。 2018年11月,经过两年的研发,景燕科技终于推出了第一代产品义乌,并与刘继辉一起烧烤的我的朋友老姚买了5套,但出乎意料地发现,这些产品并不如意如他们所料。老姚通过一个朋友找到了一个电子烟 的加工厂老板,一个90年代的出生的年轻人。他已经电子烟已有五六年了,在工厂拥有20名员工。另一方说他也可以做​​到,甚至更好。

不久,在深圳星巴克南海大道与东滨路的交汇处,老姚决定斥资100万元与这个认识一个月的 90的家伙一起去。

老姚说:“在深圳,您可以在两天的会议中一起做事。深圳有很多机会,机会很快消失。决定是否做某事可能需要一天的时间。”一个月后,他们决定了一个计划。 ,该产品将在4个月内发布。老姚计划一年内还钱,第二年赚500万元。

以前,姚明只通过刘继辉与电子烟行业联系。在他眼中,只有拥有数千万美元的投资并能说流利的英语的人才能做电子烟。跳进去后,我发现在深圳电子烟并不比成为互联网名人现场直播要难。在深圳,全球95%的电子烟代加工的进行了处理,完整的的生态链可以为品牌提供全套服务,包括设计,加工和包装,以及产品可以做成几十万元。最吸引人的是的,一个电子烟的价格为80元,可以在市场上以299元的价格出售。

背心后面

湖南人土闯(化名)于2007年与电子烟保持联系。无论是转型的的互联网名人还是不知名的的听说过风,他都是“招募鸡蛋”。 。 “。

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涂闯的联系电子烟可以追溯到“汝yan”时代。 2003年,药剂师韩力发明了电子烟,并在2005年将诸如雾化剂电子烟推向市场。该产品由电池,雾化器和装有尼古丁的的可更换墨盒组成。韩立认为,吸烟成瘾的原因是尼古丁,但对人体最有害的是焦油等燃烧产物。因此,电子烟仅提供尼古丁而不燃烧物质,从而可以大大减少吸烟的 危害。

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韩立

随着如烟炮击的广告的促销,价格从599元升至1. 680,000元的如烟受到很大的欢迎。该产品投放市场仅七个半月,就退还了3亿元2.,第一年的营业额就达到了2亿元。后来,如烟获得了借壳上市,并在2007年至2008年达到顶峰,销售额近10亿元人民币,市值一度达到1200亿港币。

看到他从一栋高楼上升起,看到他的建筑物倒塌。涂闯向《时代财经》介绍,当时,外国大型烟草公司希望获得韩立的专利,并且一直以它们为目标。同时,在中国,中央电视台揭露了戒烟的欺诈效果,一些消费者将其告上法庭。如烟很快崩溃,该公司2009年的财务报告显示,如烟的年度亏损高达4. 44亿元人民币。 2013年,如烟被帝国烟草公司以7500万美元的价格收购。帝国烟草公司是世界第四大烟草公司。三年后,帝国烟草公司推出了两款电子烟 品牌,但没有如yan烟。

从2006年到2009年,中国电子烟行业开始了其第一波增长。如烟已孕育了一个以美国的和国外电子烟为主的消费市场。需求迅速增加的,促使如燕的的工程师开始了自己的事业,而中国的的生产和销售市场也在扩大。当时的产品主要是模拟卷烟,模拟卷烟和雪茄等。产品质量差,主要出口。

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“在新类别的开头电子烟品牌,参加该类别的的许多公司都享有股息。当一家公司在年底支付股息时,会议室的的圆桌会议充满了现金,这是同事们第一次分钱的看到这么多钱,我兴奋地哭了。”涂闯说。

第二波爆炸浪潮始于2009年。烟草品牌 NJOY与美国食品药品监督管理局(FDA)提起诉讼。 FDA打算将电子烟归因于药品管理,并禁止其进口。最终,FDA败诉,美国电子烟迎来了爆炸性增长的新一波浪,美国烟草巨头也在现阶段做出了安排电子烟。

随着美国市场的的崛起,国内的深圳的 电子烟铸造集群开始了新一轮的扩张。有了客户和资源的,一些销售人员和工程师开始创业,成为第二波行业增长的的领导者。

值得注意的是的是在中国第二次产业发展电子烟中,产品已经开始创新和迭代。深圳市Joyetech科技有限公司(以下简称Joyetech,英文为Joyetech)是在电子烟行业中不能被绕过的公司。

在互联网上,关于卓越公司及其创始人邱伟华的的报道很少。卓业公司成立于2008年。据卓业公司代理屠闯说,卓业公司两次濒临破产,后来又引进了Shinko DVD 的的工程师团队,极大地提高了公司的知名度。力量。 。 2011年,该公司推出了革命性的的产品EGO,首次将储油杯改为透明的,使产品非常直观和清洁。

涂闯说,当时,的卓尔悦就像的苹果在手机中一样,几乎在2010年至2013年间占据了市场主导地位,赚了很多钱。 “当时,卓尔悦的是代理商,一年之内,他可以在上海购买3栋别墅。”

在的 电子烟发展的第二次浪潮中,小卷烟仍然是外国消费市场的的主流,但同时衍生出另一种产品形式,即“大烟”。在模拟香烟获得用户认可之后,消费者开始有更多的需求,希望电池容量更大,产品功率更高,并且电子烟 的的形式也有所扩展,并且大卷烟正逐渐普及。通常称为“盒子”。 “。大烟由亚文化参与者主导。用户可以自己更换DIY,并通过更换功率更高的的电池,芯片和雾化器来获得的夸大的烟雾。

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在大雁小岩的的繁荣下,深圳电子烟工厂迅速发展。 Kanger,Yijateate,Heyuan,McWell和Avips等公司的规模已迅速扩大。 Nautilus,SMOKE,Vepresso 品牌在海外销售良好。

2015年是另一个转折点。大功率的烟雾安全事故屡屡发生,欧洲TPD(烟草制品指令)和美国FDA再次采取了行动。自2013年以来,他一直在深圳从事电子烟行业。任小(化名)告诉《时代金融》,当时的政策尚不明确,整个行业都处于混乱状态。后续政策逐渐明确,欧洲的大国电子烟基本上被禁止,美国和加拿大相对宽松,但烟逐渐成为了更小众的的市场。

Ren认为,以JUUL 的为代表的小卷烟随后的兴起在某种程度上也是由于政策的缘故。 2015年,美国和欧洲的政策的压制了大烟,并为他提供了一种辛勤工作的方法,以增加烟感向小烟雾的的转化。

“现在的烟雾很惨。”老姚说,在JUUL给员工钱的令人震惊的消息的之前,行业感觉冬天有点寒冷的。烟的出口一直在减少。该行业中的一些大型卷烟工厂已经开始转向封闭的小型卷烟产品,并且一些工厂正在观望。风口吹起后,等待和观看的也开始起作用。

的值得一提的是,在电子烟野蛮生长阶段的中,湖南人成为一个明显的标志。深圳电子烟协会秘书长敖维诺告诉《时代金融》,深圳总体上以潮汕人为主,但电子烟行业绝对是湖南人为主。

在新三板的 电子烟上上市的代表公司中,著名的冒烟品牌 SMOK 的的首席执行官欧阳俊伟来自于Avipus,McWell,Wulun Electronics悦刻电子烟的烟雾量是多少万,Sigray和Yingqu Technology。湖南省宁远县,McWell的实际控制人陈志平来自湖南益阳,Sigelei董事长欧俊标来自湖南Chen州。

老姚开玩笑说,湖南人制造碎屑的,雾化器的电子烟价格,生产和组装以及烟油的。湖南人可以组成一个使电子烟 的闭环。

品牌结局?

电子烟发展的第三次浪潮几乎完全是JUUL的领导。如果第二波发展是技术的的改进,那么JUUL的品味的就实现了飞跃。

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电子烟电子液体主要由四种成分组成:植物甘油,丙二醇,尼古丁和调味剂。在JUUL之前,尼古丁是从烟雾残留物中提取的,因此不可避免会有杂质。然而,JUUL通过化学合成的产生了尼古丁盐晶体,使该物质更纯净,味道更柔和。

自豪的首席营销官方辉介绍,JUUL大大提高了尼古丁的利用效率的。在将的尼古丁吸入肺中的情况下,对JUUL 的的香烟成瘾更为满意。换句话说,如果使用者只需要特定的尼古丁就可以达到吸烟成瘾的水平的,那么JUUL实际上就需要减少肺部的吸入的尼古丁的摄入量。

但是未来的有多少空间可用于电子烟产品改进?

人小说:“没有太多的想象空间。”实际上,电子烟作为一种消费产品,整体技术含量不高,新兴公司的进入门槛非常低,生命周期短。一个想法诞生了,长达一个月。可以发货。就中国电子烟 品牌而言,所谓的创造力,任晓认为,更多的是好看的的外观,并且是一个不太实用的功能概念的。除非有持续的创新,否则品牌可能很短命。

命运似乎注定了。在此阶段,电子烟行业的的核心是成本和质量控制,以及对产品的的追求。这也是注定的,一些小的的 电子烟制造商将逐渐被淘汰。

IQOS可能是唯一可能的“划时代” 的产品。 IQOS使用的技术是另一种使用电子设备加热特殊烟草的薄片,但不会燃烧产生有害物质(例如焦油)的技术途径。该专利是由JUUL 的的母公司Paxlabs 的(前身为PLOOM)开发的,目前已出售给Japan Tobacco,日本烟草与万宝路的的母公司Philip Morris(PMI)合并,推出了不加热的刻录产品IQOS。

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“如果没有专营权,低温烘焙产品将立即在该国流行。”任晓说:“酿造的烟叶后,味道完全不同。金,这些IQOS都没有,也没有烟花的气味,IQOS醇厚。”

这让他更加兴奋的,因为在深圳的大街上有的电机大师的大师,而且不止一个。仁潘谭师父的说,东西很好,但是买起来太贵了。 “你不想抽烟吗?”任晓说。 IQOS每个烟弹最多可吸烟14口,这是一种高消费产品。即使这样,它仍然可以在摩托车的主圈子中流行,并且Ren认为IQOS市场是巨大的。

今年4月30日,FDA批准Philip Morris在美国销售不燃烧的热卷烟IQOS。 Autobot Capital的创始人李欧城说:“这是电子烟行业中绝对的的里程碑。”

但精研科技首席执行官刘继辉不同意。他认为,的蒸汽类型电子烟优于不燃烧的热量产品的。例如,就减少危害而言,蒸汽型电子烟优于不燃烧的热产品,而蒸汽型电子烟具有更多的风味选择。将来,尼古丁的的传输效率也将取得突破。

此外,目前不烧热产品的的成功主要集中在日本和韩国,但是这两个市场的具有很大的特殊性。日本不允许添加尼古丁的蒸汽类型电子烟,而韩国也有严格的管制措施。因此,IQOS在日本没有真正的竞争对手。尤其是,IQOS尚未在欧洲和美国的蒸汽电子烟市场上证明其成功的。

《天风证券研究报告》显示,2018年,菲利普·莫里斯非烧制烟草产品的发货量达到414亿,同比增长1 4. 2%。 IQOS 的的全球市场份额在2018年达到1. 6%,同比增长0. 8%。其中,2018年日本市场的零售额为260亿日元,同比增长4 1. 3%。去年年底,韩国市场在零售方面售出了55亿台,同比增长超过450%。截至2018年第四季度,IQOS墨盒在欧盟的中的市场份额为1. 7%,同比增长1. 1个百分点。

但是,无论热不燃烧产品的未来如何,都与当前的热的蒸汽类型电子烟没有关系。目前,电子烟主要分为加热和不燃烧以及蒸汽类型电子烟。与以前的文本相比,可以看出两者是完全不同的的技术产品。蒸汽类型电子烟的阈值较低,但不燃烧的热量电子烟相反。

值得一提的是的,在中国市场上,从种植,加工到生产和销售的烟草属于专营权,而与热不燃烧有关的的烟草产品属于专营权的。因此,烟草集团对不燃烧的热产品有特殊的喜好。目前,四川中烟,湖南中烟,湖北中烟,云南中烟,广东中烟,安徽中烟,贵州中国中烟等。

的市场未开放?

的奇怪的是,作为一个新兴产业的 电子烟,它从未与Internet集成在一起,而是采用了轻资产营销模式。

电子烟 品牌由行业领导者悦刻代表,仍然通过传统的的经销商系统销售产品。 悦刻 的 电子烟该产品的市场价格为299元,一线经销商的价格为128元,二线经销商的价格为158元,三线经销商为179-198元。这与互联网去中介化的玩法完全不同。

Autobot Capital的创始人李欧城表示,除了利用分销商更好地覆盖用户并提供售后服务之外,产品销售商还可以将部分责任转移给分销商。毕竟电子烟产品具有一定的的特殊性。

Yijate的创始人刘团芳曾公开表示,现在互联网公司的的优势是使用先进的的互联网工具可以快速吸引C端用户,但是的现象非常奇怪出现在国内市场。每个人都不遗余力地以低价抓住交易者的资源悦刻电子烟的烟雾量是多少万,ToC 的业务突然变成了To B 的业务。短期来看,数据确实不错,但是产品无法在流通环节沉到C端,仍然无法解决国内电子烟市场的的核心痛点。

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《时代金融》从多种渠道获悉,发展电子烟的最大障碍是香烟的的销售渠道太发达。在中国,无论一线城市有多少,购买烟头都极为方便的。在英国,美国和德国等国家,卷烟的销售受到极大限制。在英国的一个小镇的中,您可能不得不开车数十公里才能找到卖烟的地方的。因此,“小烟头”可以在伦敦和华盛顿的任何地方被视为替代产品。

海外电子烟繁荣的的地区,另一种常见的的现象是电子液体的消耗量增加了。例如,英国到处都有数百种风味的电子液体体验店。在美国加利福尼亚州,Tu Chuang 的商店通常是一大早开着摩托车。 的年轻人一声巨响,对方拿着他的的烟油,递给你,“伙计,尝一下,现在,我该如何调整的的味道?”

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电子烟行业的常识是,需要大型电子液体制造商进行促销,建立体验店和促销。许多人正在等待敢于冒险的人的,他们将免费大量赠予体验产品。谁敢大胆挑头,要么迅速上升,要么被唾液淹死。

在刘继辉看来,2012年和2013年中国电子烟行业的现状与美国非常相似,所有模棱两可和混乱是必不可少的过程。只是在美国,电子烟 的的定性更具争议,而在中国,目前排名最高的的 电子烟 品牌不敢捍卫自己。

刘继辉大学毕业后从事电子烟行业。他说,在的开始时,他不敢告诉同学他在做什么的,因为他们会认为这是传销或其他的事情。即使到现在,他仍然在的中投入了2500万元。当他回到家乡并过新年抽烟电子烟时,村民警告他说,这比真正的香烟有一百倍的毒性。

政策未定

景研科技首席执行官刘继辉担心的是的,电子烟 的的资本普及程度似乎正在减弱。

电子烟是最有吸引力的资本的,因为它具有成瘾性,并且由于其成瘾性,电子烟非常敏感。业界有共识,最担心的是“专营权”。只要不垄断专营权,傲慢(Pride)首席营销官方辉(CFO Fang Hui)都会无所畏惧。

他说,即使电子烟被控制为药品,也不必担心增加税收。因为市场仍然存在,所以不符合产品标准的公司需要追加投资以赶上市场,从而难以生存,而那些已经在研发成本上投入并可以达到高标准的公司可以享受这个市场。

刘继辉直接准备转移他的注意力。他认为这是一个复杂的游戏,目前还没有人知道该政策将是什么以及确定该政策将花费多长时间。因此,晶研科技将在未来六个月至六个月内专注于国外市场。尽管国外市场已经饱和,但它并不影响共享一块蛋糕的能力。

Tu Chuang看到的在另一侧。 电子烟在行业的早期,的的从业人员通常素质较低。因敢于工作而致富的人无处不在。尽管人才越来越多,但是政策被延迟和不确定,行业只能保持鲁re状态。毕竟电子烟,如果您在面临政策不确定性风险的情况下进入市场的,则通常是一个与的无关的“赤脚”人。高端精英人士不会冒险。

在相关政策敲定之前,李欧城认为,在中国市场上电子烟 的有效的转换用户应该是珠子烟雾的用户。 2018年,珍珠烟的的销量约为50万盒,市场规模仅为375亿元,每只售价250元。公开信息显示,截至2018年底,中国新兴宠物产业的市场规模达到1708亿元。同样低门槛的是的手机配件,中国报告网显示,其2017年市场规模已达到2600亿元。

在现阶段,中国电子烟 的 品牌是一个“向内滚动”发展,也就是说,市场的的扩张远远小于参与者的的扩张,并且品牌彼此挤压而没有获得利润。利润的是铸造厂和分销商。老姚似乎已经“参与”了。他的产品的与悦刻类似,并且该墨盒可以通用。一周之内,老姚发现市场上有两种的产品,悦刻抱怨他侵犯了他的外观专利,并且他的烟杆无法出售。他说,与悦刻 的相似的外表还有很多,随后的投诉可能会一个接一个地提出。

但是姚明说他并没有惊慌,他的早期销售几乎还清了。他说:“有了投资的,赚一百万并不高兴。他们希望看到增长。我与众不同。如果我们赚两到三百万,我们可以去KTV喝彩。”然后他又说了一遍。 :“我也想投资。” (北京时代金融陈世爱)

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