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悦刻电子烟线下店 电子烟监管风暴来了:还会有悦刻吗?

来源|全天候科技

文|于慧如

悦刻的的上市给电子烟行业的人带来希望,也让的行业外的人跃跃欲试。在此之前,政策监管问题一直笼罩着电子烟产业的“达摩克利斯之剑”。现在新规定来了。在业内人士看来,这具有积极意义:采取监管。,市场上的三五产品销声匿迹,正规军壮大。

靴子落地。

3月22日,为加强对电子烟等新型烟草产品的的监管,工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改的的决定》。的(征求意见稿))”,公开征求意见。

《意见草案》提出,电子烟等新型烟草制品按照《实施条例》中卷烟的的相关规定执行,将大大提高电子烟的实施效果。电子烟监管,有效规范电子烟生产经营活动,解决电子烟产品质量安全风险、虚假广告等问题,切实保护消费者合法权益。

受此消息影响,电子烟巨人悦刻的母公司五芯科技股价盘前下跌,一度下跌30%。

在此之前,政策监管问题一直笼罩着电子烟产业的“达摩克利斯之剑”。工业和信息化部已作出最终决定,将参考电子烟等新型烟草制品卷烟的规定。这是什么意思?

“电子烟行业将被监管,会参考但不会遵守卷烟的的相关规定。” 中国电子商会电子烟行业委员会主席欧俊彪说,管理的的范围可能涉及电子烟企业生产、税收等。

据知情人士透露,如果按照烟草征税,税率至少会上升到36%。这会不会对目前的电子烟品牌造成严重破坏?

在欧俊彪看来,这个消息应该从正面解读。监管启动后,市场上的三无产品消失了,正规军的壮大了。“价格从来都不是问题,只要国家给个身份证就是好事。”

持相同观点的有的和电子烟企业家。

“我觉得对品牌来说是好事。(《征求意见稿》)说的是监督,但并没有说电子烟是被禁止的。” 电子烟品牌义乌EVOVE的投资人、联合创始人李欧成表示,从短期来看,对于还没有进入的的人来说是个坏消息,但对于那些拥有 品牌 的人来说,这是个好消息。

对于电子烟被纳入监管后可能出现的的变化电子烟价格,李欧城认为,要等具体规则公布后才能看到。

此前,悦刻的的成功上市,让这个行业陷入了焦躁的的。其财富效应激发了众多行业参与者和其他行业的跨越界限。的玩家正在疯狂扩张,争相成为下一个悦刻。新监管协议的到来会给他们带来什么?

01

悦刻上市冲击波

没有什么比公司主动进行高层人事调整更能说明公司感受到了竞争加剧的压力的。

电子烟品牌悦刻RELX悦刻母公司五芯科技秘密提交上市申请文件的第二个月,2020年12月底,另一家国内公司电子烟< @品牌西武发布人事任免公告,免去公司CEO陈敏和COO刘宇。新任CEO将是西坞原投资人姚明。

姚明上任前一天的,五芯科技正式向美国证监会提交了招股说明书。二十二天后,这家为期三年的的公司登陆纽约证券交易所,为电子烟行业再添一个的故事。

悦刻在上市之时做出换帅并非巧合。这说明在西武内部,至少现任管理层认为,在新一轮电子烟行业的的躁动中,公司需要更加直接高效的的管理方式和资本运作方式.

Thomas Yao的说,“速度对我来说也很重要的,公司发展到1-10的阶段的,快速增长才能更好的留存的@ >人才,同时吸引更多的人才加入。”

这是一、熟悉资本运作,长期活跃于美国硅谷的投资者。他还是四家科技公司的的创始人。他希望自己的的投资经历和成功的创业经历能够让西武更快地发展,帮助西武发挥最大的资本能量的。

“现阶段我会做,以后可以看到更多的的公司。我觉得它(西武)应该有机会成为下一个悦刻这样的卷<@的公司。的,这个行业也很有潜力的。” 托马斯姚说。

1月22日,五芯科技主要运营商悦刻的在纽约证券交易所挂牌上市,股票代码“RLX”。开盘当天股价一路飙升。盘中股价上涨158%,收盘市值达到458亿。美元给创始人王英带来了巨额财富。

2018年1月,王颖创立五芯科技并担任CEO。短短三年时间,在资本的的帮助下,悦刻以“神速”登顶。

招股书显示,2019年和2020年前三季度,悦刻期间净利润约为-28.7万、4774.8万和[email protected] >9亿元,即从2019年开始由亏损转盈。

悦刻的的上市给电子烟行业的人带来希望,也让的行业外的人跃跃欲试。

“所以不要的行业的企业家,你手上有一些资金。的企业家开始关注这个行业,资本公司来找我们。” Thomas Yao告诉全天候科技,错过了我有悦刻的的资本,不想错过下一个悦刻,我愿意花钱打造一个新的<@的悦刻。

02

追风者

宫野决定辞去运营的的工作,从悦刻的上市进入电子烟行业。

“看这个出风口,试着做个(专卖店)。” 他被新闻报道中的的故事激起,坚信现在抢占风口比“打工”更重要。

没有人怀疑这一波风是悦刻上市带来的的。

“有句话说,电子烟中只有两个品牌,一个是悦刻,一个是另一个。” 尽管有这种的意识,但在尝试了20多个品牌的产品、数百个电话、上千条电子烟相关信息后,宫野最终还是选择了小野。因为,在武汉这样的的大城市,“悦刻门店太多,没有好的位置可供选择。”

今年3月,宫野终于拥有了一家10平米的的电子烟专卖店。

距离深圳工业的小商业街一千公里,魏东开了一家8平方米的的悦刻电子烟专卖店。

▲悦刻 线下门店

和宫野一样,魏东也是电子行业的的新人。自从去年12月底加入悦刻线下门店大军,开店至今还不到3个月。这家小店虽然没有让他赚到很多钱,但他也没有亏本。

“如果你想做这个生意,不要在意附近的电子烟店铺数量悦刻电子烟线下店,只要周边的的人流能满足你选择的的位置.” 魏东透露,悦刻的开店策略是开一家相隔500米的店。

招股书显示,2019年前三季度至2020年前三季度,雾芯科技授权门店超过5000家。

作为千分之几,魏东能赚钱吗?

魏东告诉全天候科技,他家的店的租金大约7000元,一盒烟弹99元。只要一个月能卖150盒,就可以收支平衡。

不只是像龚烨、魏东这样的的经销商,行业内每一个链条上都有人想挤进去,成为这波的的“追风者”。

电子烟品牌的多位创始人告诉全天候科技,在过去的几个月里,不止一家投资机构向他们伸出了橄榄枝。

“中国是全球最大的的潜在电子烟市场。” 咨询和情报公司Arizton Research表示,截至2019年,中国电子烟产品渗透率仅为[email protected]> 2%,相比之下,英国和英国为50.4%的 32.4%的美国仍有相当大的发展空间的。

根据艾媒发布的的《2021Q1中国电子烟行业发展现状及市场研究分析报告》的相关数据,2013年中国电子烟市场规模为5.500万元,2020年市场规模将增至83.8亿元,八年复合增长率达到72.5%。预计2021年将超过100亿元。

03

渠道为“王”

时间向前推进了一年多。2019年11月1日,电子烟网络销售禁令发布,行业如泼冷水。

电子烟企业禁止网上销售悦刻电子烟线下店,悦刻也不例外。

招股书显示,2019年前三季度悦刻整体线上线下渠道收入占比为3:7。当年第四季度,悦刻收入经历了一个月的环比——月首次下跌的,亏损超5000万元。

禁令之后,各家品牌开始拓展线下渠道。

授权经销商和商店的数量正在迅速增加。2019年前三季度至2020年前三季度,雾芯科技授权经销商数量由41家增至110家,线下经销商销售净收入的由7.8亿增长元 [email protected]>62 亿元。

谁拥有线下门店,谁就拥有“护城河”。

2019年底,BOD投入3亿元补贴启动“千城万店计划”。紧接着,悦刻、有子等几家龙头企业纷纷跟进。

2020年1月,悦刻表示计划未来三年共投资6亿元,开设1万家专卖店。刚进入2021年,YOOZ柚子也公布了1万家专卖店的计划——补贴代理商6亿元,每年开1万家专卖店。

开店就意味着要烧掉大量的的资金,抢滩线注定是一场砸钱的的较量。

品牌花钱抢渠道的的方法类似:提供装修补贴、租金补贴、新品补货。

“现阶段,90%的电子烟品牌,渠道商是最赚钱的(产业链中)的,大家都在抢市场份额。” 欧俊彪表示,为了抢占市场,品牌企业前期并不在乎亏损。

从事电子烟研发工作的的陆欣说,这几年会有电子烟产品的不好的的,但经过这几个年的发展,研发已经比较成熟。行业核心的的东西都变成了销售,“你能卖的,你就能赚钱”。因此,渠道是产业链中的的“王者”。

每个品牌依托的线下渠道,利润链上能分出多少蛋糕?

从悦刻客服的提供的数据可以看出,全国统一采购价格的专卖店,毛利在40%-50%之间,和当地经销商提供报价单的授权店,毛利一般在零售价的40%左右的。

电子烟品牌Lemon Lem的 更高的毛利。

▲柠檬电子烟 招聘机构广告

一位柠檬品牌经营者告诉全天候科技,一盒柠檬电子烟烟棒套装(1发,1发)的市场价为129元,柠檬代理的 @> 价格仅40元/盒。一盒3盒,市场价和代理价分别是99元和40元。

此外,还会有代理商展示架和测试台、一次性测试烟嘴、海报、促销彩页等。

“我们有大量成功的销售案例,充当柠檬是(得到)赚钱的机会。” 上述品牌运营商表示,愿意代理的的可以试销3个月。在此期间,如果双方同意,您可以签署销售协议。

04

抢劫下沉市场

两年前,李欧城在与媒体分享时提到,的最多的的是“用户教育”;现在,他对的话题的关注已经成为下沉市场。

过去的一年是电子烟行业大调整的的一年,也是李欧城最想的的一年。受疫情影响,原本只有海外市场的义乌调整策略,加入国内电子烟渠道战。

与悦刻这样的的大品牌相比,义乌在资金、品牌的人气、用户认可度上都没有优势。

如何在大品牌的“挤”中找到更大的的生存空间,不仅李欧城和他的品牌必须面对的<@的问题也是很多电子烟行业的小玩家的的棘手问题。

经过多次会面、研究、计算,李欧城和他的团队认为,下沉市场可能会出现新的的机会。

所谓下沉市场,通常是指一、二线城市以外的地区,包括300个地级市、2000个县、4万个乡、66万个村庄。

为什么下沉市场很重要?李欧城的的解释很简单:市场完成了用户教育,一、二线城市线下门店接近饱和,越来越多的二线城市人成为<@电子烟 用户。人口基数,巨头们还没有大力扩张,是一片广阔的的消费蓝海。

当义乌选择三线城市经销商时,更多的的品牌也涌入下沉市场。

在内蒙古、陕西、新疆等省“开城”时,深圳的创始人电子烟品牌没有时间做太多研究,而是靠着之前的悦刻代理在运行中积累的经验并探索模式,只需“上车”即可。

“悦刻500米开店,位置好的赚钱,位置不好的当炮灰。” 在刘拓看来,开一家电子烟线下门店是最重要的的标准还是选址,“看人流”。

为了选择更好的的位置,刘拓加快了步伐,在西北几个三六线城市的的商场开设了500家专卖店。

“低线城市和县城的的结构很简单,一个地方可能只有一个购物中心电子烟价格,这个购物中心就是当地常住人口的的购物中心。只要有这种需求,就会有生意。” 刘拓分析,即使这些商场里有悦刻专卖店,他们也会拥有价格的品牌的优势,他们也将成为当地的低收入人群的首选。

在一、二线城市,大力发展和拓展版图的悦刻也注意到下沉市场的重要性的。几个月前,悦刻对外表示,未来将推出的下沉市场战略。

西屋的渠道负责人也表示,西屋的的消费者集中在一三线城市,现在有市场下沉趋势的 .

一个惊人的的例子是位于成都北郊一个小镇的的西屋专卖店。开业当天收入超过1万元,三天内收回。店主还被习武授予“小城李佳琦”称号的。

据国家统计局数据,三线以下城市和农村人口超过10亿。在电子烟品牌商的眼中,围绕这10亿人的是广阔的的消费市场和诱人的的回报。

“我们选择下沉市场,不是为了差异化,而是想办法以最低成本进入市场的。” 李欧城说道。

05

活在风中

在此之前,所有的电子烟品牌目前都面临着一个棘手的问题——国家标准尚未发布。这也意味着,未来,在国标之下,还有多少品牌还能继续生存下去,不得而知。

3月22日,工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改的(征求意见稿)的决定》,提出新的参照《实施条例》。 电子烟等烟草制品 我国实施的卷烟相关规定,将大大提高电子烟监管的有效性。

在众多电子烟行业从业者看来,长期来看,这对行业来说是个好消息。但具体的影响和变化还要等细则出来。

在美国,电子烟已被纳入美国食品药品监督管理局(FDA),每种电子烟每种口味都必须经过FDA的PMTA的批准才能继续使用在市场上出售。在国内,相关的电子烟的标准还处于空白状态。

“目前,电子烟销量最大的的不确定性仍然是法规和政策问题。” 欧俊彪说道。

中国电子商会电子烟行业委员会秘书长奥维诺也同意上述观点。与公司沟通后,他发现大家最关心的三个问题的:政策、安全、全球市场。

事实上,早在4年前,相关单位就已立项起草电子烟国家强制性标准草案。按照计划的时间表,草案的应该在2019年正式发布,但业界总是迟到。草稿没看到。

一些的从业者的共识是:电子烟行业的乱,也是因为没有合规的要求,进入门槛太低。

对于从业者来说,国家标准的实施意味着该行业得到了国家的正式认可,不再徘徊在边缘。

此外,税收问题也备受关注。

刘拓告诉全天候科技,电子烟品牌的经营主体大多以科技公司的名义注册,按13%的一般电子产品纳税。未来,电子烟的的定位是消费品、烟草,还是医疗器械,很大程度上决定了电子烟如何纳税。

电子烟行业未来仍不明朗,但多数玩家仍持乐观态度。

刘拓否认自己是个爱玩的的企业:“我创业不是为了赚钱,如果想赚钱,在悦刻初期做代理就很好了@>的。我看好这件事情,希望做一个长期的的事情。”

并且他坚信,即使悦刻目前在中国的市场占据电子烟行业60%以上的份额,想要吃掉整个市场也绝非易事。肯定会有下一个悦刻出来。

投资者正在积极挖掘下一个悦刻,很多玩家也期待成为后者。“有钱就容易得到,有钱就跑得快。” 在刘拓看来,资本比电子烟品牌更重要。

毕竟眼下,相关的电子烟品牌的价格之战也已经开始了。

的最早的消息是,一年前,柚子推出了一款电子烟烟杆新品悦刻电子烟线下店电子烟品牌,售价仅9. 9元。近日,深圳市飞沃科技有限公司旗下的电子烟品牌 JVE飞沃宣布其的雾化烟(三包)的单价从99元下调至59元,单价降幅达40%。

刘拓说价格的战斗很正常,现在“人人都想杀对方”。

但对于很多中小品牌来说,“现阶段,在成为下一个悦刻之前,要先活下去。” 刘拓补充道。

(文中宫野、魏东、陆欣、刘拓均为化名)

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